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發表于 2020-08-22 07:16:12 股吧網頁版
抖音為什么在全世界能“抖”起來?

文/劉戈

抖音國際版TikTok被狙擊,一個問題必須回答:為什么抖音可以成為唯一一款國內外通吃的APP?

自2016年成立,抖音創造了不少互聯網奇跡,兩年時間完成了日活1.5億的突破,截至2020年4月,抖音/TikTok 在蘋果和 Google官方應用商店的下載數量突破 20 億次,在全世界已躋身前十。

抖音能夠在國內外幾乎同時“抖”起來,自然有互聯網發展的趨勢使然——從讀文時代走向讀圖時代,從系統化變為碎片化,從主動觀看(長視頻)轉向被動觀看(短視頻)。

但顯然,是抖音而非其他平臺完成了在眾多短視頻平臺上國內外的同時崛起,即使有機緣巧合,也一定有一些因素是它做對了。

短視頻媒體平臺的出現和火爆,本質上是技術進步的結果。

如同無線電技術和收音機的出現催生了廣播電臺,顯像管和攝像機的出現孕育了電視臺,互聯網造就了網站。智能手機、4G和WiFi共同培育了短視頻媒體平臺的誕生。

2013年,中國發放4G牌照,4G信號開始普及。在此前3年,美國開始普及4G信號。有趣的是,無論是美國還是中國,都沒有什么專家和企業家公開預測短視頻平臺將成為最火爆的4G應用。人們紛紛把手游、導航和工業物聯網作為4G可能帶來的最廣泛應用場景。技術的實際應用場景常常偏離技術被發明時的目的,在互聯網越來越成為基礎設施的背景下,這種趨勢愈發明顯。

早在20多年前,我剛入行電視的時候,就和很多人一樣暢想,以后可以把攝像機和大哥大做在一起,這樣拍完內容就直接傳回電視臺和觀眾見面,而不需要通過衛星轉播車才能實現。那個時候,每個省級電視臺基本只有一臺衛星轉播車。現在,每一臺智能手機都相當于一臺衛星轉播車。不過,這個捅破窗戶紙的過程似乎比我當年的預想要晚很多年。

當視頻的拍攝和傳播可以順暢且低價的實現之后,每個人都可以同時成為視頻的創作者和觀眾,短視頻平臺就自然應運而生。誰為這一天提前做好了準備,并且最早參透了其運行規律,誰就可能成為其中的王者。

字節跳動恰好是這個幸運兒,看到并且抓住了機會,而且幾乎在國內外同時崛起。

抖音本質上是一個大眾娛樂平臺,有關抖音的內容是一個充滿爭議的話題。即使在其內容不斷提升后的現在,在國內、國外,媒體和公眾都有大量對抖音/TikTok內容的惡評。

在早期的觀眾看來,抖音就是一款對嘴型的惡搞APP。抖音第一次的爆點,是一個酷似岳云鵬的模仿者發的自拍,被岳云鵬在微博轉發后,開始持續發酵。海草舞、手指舞、岳云鵬和郭德綱的相聲片段成為早期最熱的內容。輔導創作者進行最低門檻的創作,抖音這個起步十分精準。

絕大部分抖音上火爆的視頻,無論是畫面的拍攝技巧、構圖、立意,還是觀賞性和精致程度,都十分粗糙。有人統計過抖音點贊數最高的幾類視頻,有幻燈片式的PPT,沒有任何技術含量的街頭隨拍,重復一次又一次的美女對嘴型、對手勢,記錄一天生活的流水賬,或者就是網上傳爛的搞笑動圖。這些看上去“亂七八糟”的內容,都是抖音推薦的重點。一方面,它抓住了內容生產從PGC(專業生產內容)到UGC(用戶生產內容)的變化趨勢;另一方面,它摸清了用戶的需求和習慣。

UGC逐漸變為市場主流,前提是拍攝門檻越來越低。這里的門檻低,不僅指剪輯工具的易操作,更重要的是,抖音做到了“玩法設定標準化”。15秒的視頻里,通常只設定一個創意和表達,有時只是一個眼神,或一個動作,在降低了觀眾精力成本的同時,也降低了創作者的準入門檻。

為了增強用戶的參與性,抖音還設計了一套有效的引導,通過提供音樂和影視小品片段,為表演者準備好臺詞,只要跟對節奏和情緒就行。這些引導背后,是抖音對用戶的精準把握。15秒視頻提供的是碎片化時間消遣,用戶通常有一些共同特征,比如,想獲取信息,但不想動腦;想有參與感,但不愿費神。所以,抖音大量的內容,都是帶點新奇有趣,但絕對不會復雜,永遠維持在讓大腦略興奮但又不需要思考的程度。

對創作者和觀賞者同時降低“門檻”,迎合了人性。

還有一個巨大的巧合就是,字節跳動起家的“算法分發”的數據能力和抖音內容的天然契合。抖音的內容,控制推薦池里的內容主題配比,就好像準備一道宴席,主菜多少,配菜多少,都經過精密的計算安排,一方面實現“物以類聚,人以群分”的內容配對,另一方面,保證看的人能夠收到不同的內容比例,以免在同一類別里看膩。當你不知不覺刷了一晚上的抖音,其實就已經進入了它的套路。

抖音在海外火起來首先要“感謝”Twitter。在抖音進軍海外之前,已經有一款叫做Vine的軟件就主打短視頻功能,人氣一度非常火爆。之后,Vine被Twitter收購,但Twitter卻沒有將其做大,反而停止了運作,給市場留出一片空白。

在抖音出現的兩年前,一款名為Musical.ly的應用上線,在美國青少年之間流行開來,2017年,Musical.ly輕松登頂美國App Store下載排行榜,獲得了2.4億的全球用戶。幾個年輕人在上海的寫字樓里開發的Musical.ly是一款主打音樂元素的15秒短視頻軟件,大部分用戶會以口型、動作等配合音樂,做出音樂影片。這個平臺的用戶大多是年輕人、青少年。

2018年,字節跳動收購了Musical.ly,將TikTok與Musical.ly兩個軟件的功能、內容合二為一。基本上就是 Musical.ly 直接更新成 TikTok,變相把所有 Musical.ly 的原有用戶全都拉到TikTok底下。這一動作,不僅借由 Musical.ly 本有的名氣替TikTok做了一波宣傳,也順帶繼承了2.4億的龐大用戶基礎。

在此之后,我們可以見到TikTok在內容方向的變化,簡單來說就是向抖音看齊。大熱的“對口型”式創意視頻自然得到保留,但除此之外TikTok也像抖音一樣開始力推精品化視頻。

除了天時地利,TikTok的海外策略也非常聰明。TikTok進駐各地市場時,采取不變應萬變的策略,在保留國內版本基本用法的基礎上,根據當地文化做輕微調整。抖音在各個地區都聘請了在當地生活多年的職員,確保他們足夠深入了解用戶群文化,能把軟件上的內容改得更對味。

隨著平臺上紅起來的短視頻越來越多,不少人都會將TikTok 視頻轉發到Facebook、Instagram 等各大平臺,等于替它做了二次傳播。

從上線的順序上看,Musical.ly在前,抖音在后。Musical.ly雖然首先在美國獲得成功,卻是中國創業者在上海的辦公室開發出來的。因此不管有沒有“抄襲”,這都是一款真正來自中國的應用。

可以說,抖音/TikTok建立了一個跨越文化和國界迎合所有地球人的娛樂平臺,在這個平臺上,每一個人都有同時成為內容生產者和觀賞者的可能性,遺憾的是,當這種成功來自一家中國公司的時候,事情就變得格外復雜。這家從成長軌跡上看最能體現經濟和信息全球化優勢的應用,也自然在逆全球化的浪潮中成為受害者。

作者為央視財經評論員



(來源:中國經營報的財富號 2020-08-22 07:16) [點擊查看原文]

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