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發表于 2020-08-23 19:52:40 股吧網頁版
快消企業布局實體店 不為盈利而為架設溝通平臺
來源:新京報

  一向專注于產品的快消品企業,正在紛紛布局線下店鋪。

  預調雞尾酒RIO銳澳現制輕酒精飲品RIOLAB首店已入駐上海思南公館,娃哈哈杭州首家奶茶店也在前段時間開業。此外,王老吉、香飄飄等品牌也已經或正在布局開設線下店鋪。

  業內人士表示,部分飲料快消企業走到線下做實體連鎖,進入即飲產品市場,跨品類、跨業態、跨模式,是創業,更是挑戰,需要謹慎布局,避免跟風和盲目跨賽道。線下門店不是企業盈利的中心,而是品牌與消費者直接溝通的平臺。“在布局線下門店的過程中,會成功一批快消品牌,也會有一部分快消品牌成為試驗的犧牲品。主要在于實體店的產品開發及品牌調性的把握是否滿足消費者的需求。”

  多品牌開設實體店

  線下飲品行業發展迅速,吸引了一大波快消企業加入。預調雞尾酒RIO銳澳全新現制輕酒精飲品品牌RIOLAB首店今年7月29日入駐上海思南公館。RIOLAB集酒吧與傳統飲品店于一身,產品主打果汁+酒精,全部現制。

  此外,有消息顯示,今年7月,娃哈哈首家奶茶直營店落地廣州,開業時宗慶后親自站臺。在此之前,娃哈哈奶茶加盟店已在全國布局,目前約有430家娃哈哈奶茶加盟店簽約。

  據新京報記者了解,娃哈哈奶茶店項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負責運營。天眼查數據顯示,該公司成立于2019年10月29日,由廣東冠華健康產業有限公司、娃哈哈商業股份有限公司分別持有75%、25%股份。娃哈哈商業股份有限公司的法定代表人是娃哈哈集團董事長宗慶后,宗慶后曾在合作寄語中表示,這是娃哈哈的“第三次創業”。

  除此之外,王老吉也早已經布局線下店鋪。2017年底,王老吉在廣州開設了線下實體涼茶店——1828王老吉。據媒體報道,王老吉曾表示,爭取到2021年,涼茶店在全國范圍內實現3000家門店的運營規模,此外,“1828王老吉現泡涼茶”還將采取直營與特許經營授權相結合的方式,整合更多的社會資源加入。

  營銷專家路勝貞表示,快消品的消費流程中,消費者需要一個完整的體驗過程,包括支付體驗、交付體驗和消費體驗三個環節。消費體驗通常需要在一種場景中才能完成,這種場景需要環境氛圍、交流溝通兩種要素來達到消費體驗的最佳化。所以,與消費者實現無縫對接的最好實現場景還是實體店。

  實體店主要為架設溝通平臺

  快消品發展線下連鎖,面對的不僅僅是無經驗、重資產運作的困境,還要面臨著其他品牌的圍剿。近年來,喜茶、奈雪的茶跑馬圈地,占據核心商圈一層的黃金位置。作為奶茶市場的主力消費價格,20元以內價格帶擁有最多的消費人群,不僅有一點點、CoCo都可,還有書亦燒仙草、茶百道、益禾堂、700CC等品牌在分割市場,要想突出重圍,并非易事。

  消費品行業資深投資人吳曉鵬對新京報記者表示,部分飲料快消企業走到線下做實體連鎖,進入即飲產品市場,跨品類、跨業態、跨模式,是創業,更是挑戰,需要謹慎布局,避免跟風和盲目跨賽道。但依托原有產品或原有品類開設線下體驗門店卻能很大拓展與消費者的溝通和品牌影響力。實體店鋪現在乃至未來仍然是高效的口碑傳播方法,也是真正意義上的所見即所得。

  然而,快消品企業做線下連鎖,大多并非依賴此渠道盈利,更多的是為打通與消費者直接溝通的平臺。去年1 月,香飄飄發布公告稱,公司全資子公司蘭芳園食品有限公司擬設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司,經營范圍為小吃服務。

  香飄飄董事長蔣建琪當時對新京報記者表示,目前香飄飄沒有做餐飲連鎖的計劃,但希望打造一個平臺,離消費者更近些,把握年輕人的消費趨勢,對公司的產品創新起到支持作用。如果這一平臺能保持持續銷售,再去工業化生產,以降低創新失敗概率。

  而這也印證了吳曉鵬的說法。“目前熱熱鬧鬧的線上直播、線下互動、線下店面和社群營銷的結合,都體現了未來任何C端品牌都需要與消費者更直接溝通的品牌發展新路徑。打通線上線下需要社群和門店,但將單品牌的線下門店作為公司利潤中心卻并不合理。零售店可能是一項巨大的資產,變現路徑不在于短期盈利,而在于品牌認知價值帶來的長期回報,未來的消費品,無體驗不零售、無互動不品牌。”吳曉鵬稱。

  根據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,按“中國茶飲市場規模=新式茶飲門店銷售額+傳統茶葉銷售額”測算,中國茶飲市場的總規模在2019年突破4000億元。巨大的市場空間,對于一些“外來人”來說,擁有足夠的誘惑力。

  路勝貞表示,快消線下實體店的開發是基于消費心理學原理做出的適應性轉變。線下店對多數快消企業來講,需要投入的資金遠大于代理渠道的投入,屬于重資產運營。但這種重資產起到的品牌拉動和產品內涵的豐富化、情感化宣導作用,保障自己的產品在傳統渠道不至于被打上落伍的標簽。“會成功一批快消品牌也會有一部分快消品牌成為試驗的犧牲品。主要在于實體店的產品開發是否真的滿足了消費者的需求,對于品牌調性的把握是否迎合了線下消費的潮流要求。”路勝貞說。

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